فرآیند داده کاوی (مرحله دوم)
لینک به بخش قبلی
مرحله 2: انتخاب داده مناسب :
داده کاوی به داده نیاز دارد. در بهترین حالت ممکن، داده مورد نیاز در یک انبار داده مجتمع، پالایش شده، در دسترس، با سابقه درست، و بطور متناوب در حال اصلاح، قرار دارد. اما در واقعیت تمام این موارد ممکن نیست. منابع داده مفید و دردسترس، از مسئله ای به مسئله دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر، متنوع هستند.
چه چیزی در دسترس است ؟
فرآیند داده کاوی (مرحله اول)
مرحله 1: تبدیل مسئله کسب و کار به مسئله داده کاوی:
اهداف داده کاوی برای یک پروژه خاص نباید با عبارت کلی نوشته شده باشد، مثلا:
1- کسب درکی از رفتار مشتری
2- کشف داده های معنی دار از داده ها
3- یادگیری چیزهای جالب
اصول و موازین پنجگانه خرید
بی تردید، یکی از وظایف بخش خرید، تأمین نیازهای موسسه به صورت مطلوب در جهات سودآوی بیشتر است. برای دستیابی به این هدف رعایت موارد زیر امری ضروری است:
1- کیفیت مطلوب:
عبارت «کیفیت مطلوب» از یک دیدگاه به مفهوم مناسب بودن محصولات و کالا در جهت مقاصد تعیین شده است. دسترس به کیفیت مناسب، وظیفه ای خطیر و حساس و بر عهدة مدیران خرید می باشد. البته علاوه بر قسمت خرید، بخش مهندسی و طراحی از خط تولید نیز، در رسیدن به کیفیت مورد نظر، با سازمان خرید همکاری خواهند داشت.
در چارچوب تهیه مواد مورد نیاز در کیفیتی عالی، مدیر خرید تولیدکنندگان داخلی و خارجی و همچنین نحوة تولید آنان، آشنایی کامل داشته باشد، تا از این طریق بتواند نسبت به خریدهای لازم به صورت مطلوب عمل نماید. در غیر این صورت، منظور اصلی از خرید تأمین نخواهد شد. موضوع دیگر اینکه کیفیت کالا همواره، با قیمت آن رابطه ای مستقیم دارد؛ بنابراین واضح است که هر چند کیفیت مرغوبتر باشد، قیمت آن نیز بالاتر خواهد بود.
با توجه به این اصل، همانگونه که انتخاب جنس نامرغوب خطاست، تهیه اجناس با کیفیت بسیار مرغوب و در نتیجه گران قیمت نیز، مقرون به صرفه نخواهد بود. به این جهت، مدیران خرید باید با مطالعه دقیق بازار و اجناس مورد نیاز سعی در تأمین احتیاجات سازمان نمایند.
2-کمیت مطلوب:
انجام خرید در حجم مناسب، در گرو آشنایی کامل با تمام بخشهای سازمان و نیازهای آن می باشد. خرید به میزانی اضافی، سبب افزایش هزینه های انبارداری شده و یا منجر به راکد شدن بخشی از سرمایه های جاری شرکت می گردد.
از سوی دیگر، خرید به میزانی کمتر از نیاز، باعث افزیش هزینه های جایگزینی در شرایط حساس و ایجاد و وقفه در خط تولید می گردد. در این میان، مدیر خرید باید با برقراری هماهنگی لازم با واحدهای درون سازمان از یک طرف و فروشندگان از طرف دیگر، با استفاده از تکنیکهای مخصوص، سعی در ایجاد این تعادل نماید.
3- قیمت مطلوب:
یکی از مؤثرترین عوامل در خرید قیمت باشد. به خصوص در شرایطی که مشخصات دو کالای مشابه، یکسان باشد، قیمت پایین، نقش مهمی را در گزینش یکی بر دیگری ایفا می کند. اما باید توجه داشت که همواره «کمترین قیمت» نمی تواند «بهترین قیمت» هم باشد، چرا که قیمت کمتر ممکن است کیفیت مورد نظر را تأمین نکند. بنابراین، برای دستیابی به قیمت مناسب و معقول، رعایت این موارد الزامی است:
الف) تحقیق و مطالعه همه جانبه و گسترده در زمینه قیمتها در سطح بازار
ب) برقراری رابطه ای صحیح، سالم و وسیع با فروشندگان و تولیدکنندگان
4- زمان مطلوب:
هدف از خرید، در وقت و زمان مناسب، کاهش تغییرات نامطلوبی است که معمولاً در سطح قیمت، در وضعیتها و زمانهای متفاوت رخ می دهد. مدیر خرید، باید با مطالعه مستمر و سفارش به موقع در زمانهای متفاوت، که عرضه و تقاضا در بازار دچار نوسان است، سازمان را از صدمات این نوسانات برهاند، چرا که اثر مستقیم آنها را در برنامه تولید می توان مشاهده کرد.
5- منبع مطلوب:
تعیین و تأمین منبع خرید، از جمله وظایف مهم بخش خرید است. برای دستیابی به یک منبع مناسب، مدیر خرید باید برخوردار از برنامه های صحیح و مطالعات همه جانبه و عمیق بوده تا بتواند از میان فروشندگان بهترین و مطمئن ترین آنها، یعنی فروشندگانی که نسبت به تعهدات خود پایبند هستند را انتخاب کند. در این باره آشنایی مدیر خرید با توان تولیدی و عملی تولید کننده، در جهت تأمین مواد در زمان مناسب و رعایت استانداردهای مورد نیاز و همچنین اطلاع از سابقه و تاریخ گذشته تولید کننده و نیز امکانات اعتباری که می تواند در اختیار گیرد، امری الزامی است.
عوامل تقویت کننده موفقیت توسعه برند
Drivers of Brand Extension Success
در این مقاله به مسئله اهمیت و اهمیت نسبی عوامل موثر بر موفقیت پیوسته پرداخته و به طور همزمان با بررسی 10 عامل موفق به آن پرداخته است. تجزیه و تحلیل تجربی، روابط مستقیم عوامل موفقیت و موفقیت گسترش، روابط ساختاری را در میان عوامل مورد بررسی و اثرات تعدیل آن را در نظر می گیرد. نویسندگان دریافتند که تناسب بین برند مادر و یک محصول توسعه یافته، یک عامل تقویت کننده بسیار مهم موفقیت توسعه برند است، به دنبال آن حمایت بازاریابی، باور به برند مادر، پذیرش خرده فروشان و تجربه برند مادر از مهمترین این عوامل هستند. همچنین نویسندگان چندین رابطه ساختاری مهم بین عوامل موفقیت بررسی شده یافتند (مانند: حمایت بازاریابی ← تناسب ← پذیرش خرده فروشان ← موفقیت توسعه). در نهایت شرایط تعاملی سازگار با کیفیت برند مادر و با اعتبار برند مادر، از نظر آماری معنادار است، هر چند اهمیت آن نسبتا کم است.
Download link:
Drivers of Brand Extension Success
حجم: 143 کیلوبایت
مدل فرآیند بین المللی شدن آپسالا
مدل آپسالا بر اساس مدل U شکل گرفته که حرکت تدریجی شرکتها را در فرآیندها نشان می دهد. چارچوب نظری این مدل برای اولین بار طی تحقیقات یوهانسون و ویدرشیم-پاول بر روی چهار شرکت سوئدی شکل گرفت. آنها دریافتند زمانی که این شرکتها در راه بین المللی شدن گام بر می دارند، در واقع یک سری از مراحل تدریجی را پشت سر می گذارند. در سال 1977 یوهانسون و واهلن مدل را بازبینی و اصلاح کردند. این نظریه بر روی چهار موضوع که شرکتها در طول فرآیند بین المللی شدن با آن روبرو می گردند تمرکز دارد: دانش بازار، تعهد به بازار، تصمیمات متعهدانه و فعالیتهای رایج. این عوامل در یک چرخه با هم در تعامل هستند.
1ـ سیستم بازاریابی عمودی:
ظهور این کانالها برای مقابله با کانال های بازاریابی سنتی بوده است یک کانال بازاریابی سنتی شامل یک تولید کنند مستقل – عمده فروش و خرده فروش است. این ها هر کدام موجودیت های جداگانه ای هستند که در پی به حداکثر رساندن سودآوری خود می باشند واین مسئله را حتی به قیمت کاهش سودآوری کل سیستم تعقیب می کنند. در کانال های بازاریابی سنتی هیچ یک از اعضا کنترل کامل یا قابل ملاحظه ای بر دیگران ندارد. مک کامون مشخصه های کانالهای بازاریابی سنتی را شبکه های بسیار متلاشی شده ای می داند که در آن تولید کنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان لاقید با همدیگر به معامله دادو ستد مشغول اند. بدون آنکه با یکدیگر قاطی شوند در عوض یک سیستم بازاریابی عمودی vertical Msrketing system (VMS) از یک تولیدکننده – عمده فروش – خرده فروش تشکیل می شوند که به صورت یک واحد عمل می کنند در یک سیستم بازاریابی عمودی هر یک از اعضای کانال مالک دیگران است کانال قدیم تک تک عمل می کردند – کانال جدید به صورت واحد عمل می کنند. یا از آنچنان قدرتی برخودار است که دیگران را وادار به همکاری می کند. سیستم بازاریابی عمودی می تواند تحت سلطه تولیدکننده – عمده فروش – یا خرده فروشان قرار داشته باشد. مک کامون را VMS را شبکه ای با مدیریت بسیار حرفه ای و با برنامه ریزی مرکزی می داند که از قبل طوری طراحی شده اند که صرفه جویی های عملیاتی و حداکثر اثربخشی را در بازار بدست می دهند – پیدایش سیستم های عمودی بازاریابی ناشی از کوشش های شدید اعضای کانال برای نظارت و کنترل بر رفتار کانال و ازمیان برداشتن تضادها بوده است VMS از طریق قدرت چانه زنی – و حذف خدمات مضاعف مشمول صرفه جوئی می شوند.
و آن ها را می توان (VMS) سه نوع مختلف تقسیم کرد. مشارکتی – اداری – قراردادی.
1ـ سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی: مالکیت آنست که مراحل تولیدو توزیع را در یک مالکیت مشتریک تلفیق می کند. ادغام عمودی از سوی شرکت هایی پیگیری می شود که خواهان کنترل و نظارت بالایی بر کانالهای خود هستند. برای مثال فروشگاه مواد غذایی جانیت صاحب واحدهای یخ سازی – بستنی سازی – نوشابه و نانوایایی است که نیاز فروشگاه را خود تامین می کند. VMS به صورت واحد عمل می کنند در این سیستم هر یک اعضا مالک دیگران است یا از چنان قدرتی برخوردار است که دیگران را وادار به همکاری می کنند. سیستم بازاریابی عمودی می تواند تحت سلطه تولدیکننده عمده فروشی – یا خرده فروشی قرار داشته باشد.
2ـ سیستم عمودی اداری: در این سیستم مراحل متوالی تولید و توزیع نه از طریق مالکیت مشتریک بلکه از طریق اندازه و قدرت یکی از اعضا هماهنگ می گردد. تولیدکنندگان کالاهای با نام تجاری معروف قادرند از نظر تجاری با واسطه های فروش همکاری کرده و آن ها را پشتیبانی نمایند. بنابراین کداک ژیلت می تواند در زمینه نمایش کالا با فضای قفسه ای ، فعالیت پیش بردی و سیاست قیمت گذاری از همکاری بسیار بالای واسطه های فروش خود برخوردار باشد یک تولید کننده معروف + با یک واسطه فروش همکاری کنند = قدرت آن که بزرگتر است.
3ـ سیستم بازاریابی عمودی قراردادی: این سیستم از واحدهای مستقل در سطوح مختلف تولید و توزیع تشکیل شده است. این واحدها برای بدست آوردن صرفه جویی و یا اثربخشی فروش بیش از آنچه به صورت انفرادی با آن دست می توانند بیابند. برنامه های خود را براساس یک قرارداد با هم ادغام میکنند و خود سه نوع هستند.
1ـ3ـ زنجیره های داوطلبانه به سرپرستی عمده فروش: عمده فروش ها برنامه ای تنظیم می کنند که در آن از خرده فروشان رویه های خود را استاندارد می کنند و به صرفه جویی های در خرید نایل شوند و به طور موثر با موسسات زنجیره ای بزرگ رقابت کنند عمده فروشان برای کمک به خرده فروشان مستقل به منظور توان رقابتی آنها با موسسات بزرگ زنجیره ای به سازمان دهی زنجیره داوطلبانه مبادرت می کنند.
2ـ3ـ شرکت های تعاونی خرده فروش: خرده فروشان ممکن است خود به منظور بر عهده گرفتن کار عمده فروش و یا در صورت امکان تولید تشکل های را سازماندهی نمایند. اعضای این تشکل های تعاونی خریدهای خود را از این تعاونی ها انجام می دهند و تبلیغات خود را هم به طور مشترک برنامه ریزی می کنند. سود ناشی از این کار به نسبت خرید بین آنها تقسیم می شود خرده فروشان غیرعضو هم ممکن از این تعاونی ها خرید کنند اما در سود آن شرکت نخواهند بود.
3ـ3ـ موسسات امتیازی: در این جا یک عضو کانال موسوم به امتیاز دهنده ممکن است چندین مرحله متوالی از فرآیند تولید و توزیع را به هم متصل کند. سیستم امتیازی یکی از تحولات خرده فروش در سال های اخیر است که بالاترین میزان رشد را داشته است. اگرچه ایده پایه، ایده ای قدیمی است اما گونه هایی چند از روش های امتیازی هم کاملا جدید هستند.
امتیاز سه گونه مختلف دارد: اولین آن سیستم امتیاز خرده فروش به سرپرستی تولیدکننده است. برای مثال فورد با واسطه های خود اجازه فروش اتومبیل هایش را داده است این واسطه ها کاسب کاران مستقلی هستند که با شرایط مختلف روش و ارائه خدمات خود موافقت کرده اند. دومین امتیاز سیستم امتیازی عمده فروش به سرپرستی تولیدکننده است. برای مثال کوکاکولا در بازارهای مختلف مجوز پر کردن بطرهای نوشابه خود را به عمده فروشان می دهد. این عمده فروشان با خرید عصاره و گازدار کردن و پر کردن بطری آن را به خرده فروشان مستقر در بازارخای محلی می فروشند.
سومین نوع امتیاز سیستم امتیازی خرده فروش به سرپرستی موسسه خدماتی است. در این جا یک موسسه خدماتی برای ارائه هر بهتر خدمات خود با مشتریان سیستم کاملی را سازماندهی می کند مثلا مک دونالدز و برگر کینگ در زمینه غذای فوری در کانال ها تضاد وقتی پیش می آمد که اعضا مستقل کانال به دنبال اهداف خود هستند.
تحول دیگر کانال سیستم بازاریابی افقی است که در آن دو یا چند شرکت غیروابسته با تجمع منابع یا برنامه های خود از یک فرصت بازاریابی در حال ظهور حداکثر بهره برداری را می نمایند. در این جا هیچ شرکتی به تنهایی از سرمایه، دانش، امکانات تولید یا منابع بازاریابی مورد نیاز برخوردار نیست یا اینکه از مخاطرات مربوطه هراس دارد. همکاری شرکت ها می تواند جنبه موقت یا دئائمی داشته باشد یا آن که اصولا اقدام به تاسیس شرکت جداگانه ای کنند آدلر این را بازاریابی سیم بیوتیک نامیده است. مثال: پیلز بری و کرافت جنرال فو موافقت کرده اند که پیلز برای محصولات خمیری سرخود را تولید و تبلیغ کند و کرافت با استفاده از دانش خود این محصولات را بین فروشگاه ها توزیع و به فروش رساند.
سیستم های بازاریابی چند کاناله
سیستم های بازاریابی چند کاناله: از چند کانال محصولات را برای بازار خاص می فروشد. در گذشته بسیاری از شرکت ها کالای خود را با استفاده از یک کانال واحد به بازری واحد می فورختند. امروز با افزایش قسمت های بازار مشتری و همچنین امکانات کانال، شرکت های بیشتر به استفاده از بازاریابی چند کاناله روی آورده اند در بازاریابی چند کاناله یک شرکت برای دسترسی به یک یا چند قسمت بازار مشتری از یک یا چند کانال بازاریابی استفاده می کند برای مثال کامپک کامپیوترهای شخصی خود را مستقیما به خریداران شرکتی و همچنین از طریق خرده فورشان الکترونیکی فروشگاه های کوچک تخصصی در زمینه کامپیوتر و خرده فروشان عادی که با درصد سود متعارفی به خرید و فروش کامپیوتر مشغولند عرضه می کند.
مزایا این روش: 1- پوشش بهتر بازار 2- هزینه کمتر کانال 3- فروش سفارشی
معایب: وجود تضاد بین کانال ها و مسائل نظارتی و کنترل بر کانالها.
تأثیر گرایش کارآفرینانه بر روی برندینگ B2B و رشد کسب و کار در بازارهای نوظهور
The impact of entrepreneurial orientation on B2B branding and business growth in emerging markets
این مقاله به بررسی ارتباط بین گرایش کارآفرینانه و جهت گیری برند در شرکت های کوچک و متوسط صنعتی (SME ها) و اینکه تا چه حد این دو در رشد کسب و کار در بازارهای نوظهور کمک میکنند می پردازد. نویسندگان یک مدل ساختاری را با استفاده از داده های جمع آوری شده از کشور مجارستان توسعه داده و آزمون تجربی کرده اند. نتایج نشان داد که گرایش کارآفرینانه تأثیر مثبت بر رشد کسب و کار در بازارهای نوظهور دارد، در حالی که جهت گیری برند یک تأثیر مغایر دارد. علاوه بر این این مقاله به بررسی اینکه آیا 1)بین عملکرد شرکت های B2B و B2C و 2)بین عملکرد شرکت های B2B در مجارستان تفاوتی وجود دارد می پردازد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل مقایسه ای نشان می دهد که در حالی که شرکت های B2B و B2C شرکت به میزان قابل توجهی از یکدیگر متفاوت است، تفاوت های قابل توجه بین بازارهای نوظهور و بازارهای توسعه یافته وجود دارد. به طور خاص، مطالعه در می یابد که اگر چه گرایش برند به رشد کسب و کار در شرکت های B2B مجارستان کمک نمی کند، آن را به یک اثر مثبت بر رشد در عملکرد شرکت های B2B در فنلاند تبدیل می کند.
Download link:
The impact of entrepreneurial orientation on B2B branding and business growth
حجم: 851 کیلوبایت
معماری نامگذاری برند
کاپفرر (2012) شش نوع از معماری برند (استراتژیهای نامگذاری برند) را معرفی کرد که شامل:
1- استراتژی برند- محصول (The product–brand strategy)
2- استراتژی برند خط (The line brand strategy)
3- استراتژی برند دامنه ای (The range brand strategy)
4- استراتژی نشان تولید کننده (The maker’s mark strategy)
5- استراتژی برند چتری (Umbrella brand strategies)
6- استراتژی برند منبع یا برند مادر (Source brand or parent brand strategy)
هر یک از این 6 استراتژی بصورت مفصل تر در ادامه توضیح داده خواهند شد.
Marketing Management
کتاب مدیریت بازاریابی نوشته فلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر به انگلیسی: (Philip Kotler) (۲۷ می ۱۹۳۱ در شیکاگو) از اساتید مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن است. وی ۳۴ جلد کتاب و بیش از یکصد مقاله در این حوزه منتشر کرده که بسیاری از آنها به زبان‌های مختلف ترجمه شده است. کتاب مدیریت بازاریابی وی، همچنان به‌عنوان یکی از معتبرترین مراجع در این رشته به شمار می‌رود که تا کنون 15 ویرایش از آن به چاپ رسیده است. ویرایش چهاردهم این کتاب در لینک زیر به اشتراک گذاشته شده است.
Download Link:
Marketing Management by Kotler and Keller - 14 edition
حجم: 33.2 مگابایت
