معماری نامگذاری برند (Brand architecture)

معماری­ نامگذاری برند

کاپفرر (2012) شش نوع از معماری برند (استراتژی­های نامگذاری برند) را معرفی کرد که شامل:

1-    استراتژی برند- محصول (The product–brand strategy)

2-    استراتژی برند خط (The line brand strategy)

3-    استراتژی برند دامنه ­ای (The range brand strategy)

4-    استراتژی نشان تولید کننده (The maker’s mark strategy)

5-    استراتژی برند چتری (Umbrella brand strategies)

6-    استراتژی برند منبع یا برند مادر (Source brand or parent brand strategy)

هر یک از این 6 استراتژی بصورت مفصل تر در ادامه توضیح داده خواهند شد.

استراتژی برند- محصول

استراتژی برند-محصول شامل تخصیص یک نام خاص به فقط و فقط یک محصول (خط محصول) تا آن را در یک موقعیت منحصر به فرد قرار دهد. در نتیجه چنین استراتژی هر محصول جدید یک نام برندی که فقط به آن تعلق دارد را دریافت می­ کند. شرکت ها یک پرتفلیو برند دارند که به پرتفلیوی محصولاتشان مربوط است. این راهبرد شرکت P&G است که دارای صدها برند متنوع است. پروکتل اند گمبل ، این را فلسفه مدیریت نام تجاری خود کرده است. این امر در مواد پاک کننده ­اش با نام تجاری نظیر آریل، ویزیر و دش و در صابون ­هایش مانند کمی، زست و غیره دیده می­ شود. هر کدام از این محصولات موقعیت منحصر به فردی در یک بازار معین دارند.

استراتژی خط برند

بر طبق تعریف بوتون و کگارا (1990) خط، پاسخی است به تقاضا برای محصولات مشابه، با خصوصیات مکمل، تماما تحت یک نام. بنابراین، یک خط می­تواند با پایه قرار دادن موفقیت محصول اصلی و عرضه­ ی انواع عملی محصولات دیگر با ماهیت نزدیک به هم، برقرار شود. 

 

استراتژی برند دامنه ­ای

برند دامنه ­ای، یک نام واحد و فقط یک وعده به گروهی از محصولات خود اعطا می­ کنند که سطح توانایی یکسانی دارند. در معماری برند دامنه­ ای محصولات، نام فعلی خود را حفظ می­ کنند. این برند، تمامی محصولات خود را تحت یک وعده یا موقعیت گذاری جمع کرده ­اند. برای مثال آیفون دو مدل آیفون 6 و آیفون 6 پلاس را عرضه می ­کند. 

استراتژی های نامگذاری چتری

در استراتژی چتری به محصولات نام فرعی داده نمی­ شود اگر چه ممکن است به هدف شناسایی محصولات در لیست قیمت و کاتالوگ کدهای مختلف به آن­ها داده شود. بر اساس میزان آزادی عمل در نام­گذاری محصولات، بخش­ها و شعبه­ ها دو نوع استراتژی چتری همراستا گرا و منعطف وجود دارد.

استراتژی چتری همراستا گرا: این نوع استراتژی را استراتژی نام­گذاری برند اصلی نیز می­ نامند. در این حالت یک نام واحد که معمولا نام شرکت است بر روی کلیه محصولات قرار داده می­ شود. برندهای صنعتی و خدماتی (بانک­ها، بیمه ­ها و ... ) معمولا از این نوع نامگذاری استفاده می­کنند.

 

استراتژی جتری منعطف: در این نوع استراتژی یک نام واحد برای کلیه محصولات حتی غیر مرتبط استفاده می­ شود اما آزادی عمل بالایی به شعب مختلف در مناطق جغرافیایی داده می ­شود. این نوع استراتژی به شدت توسط برندهای ژاپنی و کره­ای استفاده می­ شود.

 

استراتژی نشان تولید کننده

برخلاف معماری­ های قبلی که نام شرکت کاملا غایب بود بر روی محصولات، این استراتژی با استفاده از حمایت نام شرکت به برند اعتبار می­ بخشد. در این استراتژی مصرف­ کنندگان دغدغه ­ای در مورد نام مذکور ندارند بلکه بیشتر برای فروشگاه­ ها و توزیع کنندگان اهمیت دارد.

 

استراتژی برند تصدیق­ گر

برند تصدیق­ گر، محصولات کاملا متنوعی را که تحت برند محصول، برند خط یا برند دامنه ­ای گروه ­بندی شده­ اند، تأیید می­ کند. تصدیق برند می­ تواند یا با نشان ه­ای قرار گرفته در کنار برند، یا با یک اسم ساده مشخص شود.

استراتژی برند منبع (برند مادر)

این استراتژی با استراتژی برند چتری یکسان است، جز در یک نکته کلیدی – محصولات مستقیما نامگذاری می­ شوند. ­­آن­ها دیگر تحت یک نام عمومی قرار نمی ­گیرند. این یک ساختار دو لایه است که به آن برندگذاری دوگانه گفته می شود. 

منبع

Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.