فرآیند خرید تجاری (قسمت دوم)

فرآیند خرید تجاری (قسمت دوم)

 

فرآیند خرید تجاری شامل هشت مرحله میباشد. معمولاً خریدارانی که با موقعیت خرید وظیفه جدید روبرو هستند، همه مراحل را طی میکنند. خریدارانی هم که در موقعیت خرید مجدد اصلاح شده یا مستقیم هستند، برخی از مراحل را حذف میکنند. در قسمت اول 5 مرحله توضیح داده شد و در این قسمت بقیه مراحل نیز تشریح می شوند.

 

انتخاب تأمین کننده

در این مرحله، مرکز خرید پیشنهادها را بررسی کرده و تأمین کننده یا تأمین کنندگانی را انتخاب می کند. معمولاً مرکز خرید در مرحله انتخاب تأمین کننده، فهرستی از خصوصیات مطلوب تأمین کنندگان تهیه کرده و اهمیت نسبی آنها را مشخص می کند. در یکی از بررسیهای انجام شده، مدیران اجرایی خرید، فهرست عوامل مؤثر بر رابطه بین تأمین کننده و مشتری را بدین شرح مشخص کردند: محصولات و خدمات با کیفیت، تحویل به موقع، رفتار اخلاقی شرکت، ارتباطات صادقانه، و قیمت رقابتی. دیگرعوامل مهم شامل این موارد می باشند: قابلیت تعمیر و سرویس کردن، پشتیبانی و مشورت فنی، محل جغرافیایی، سابقه کارایی، و شهرت. اعضای مرکز خرید، تأمین کنندگان را بر اساس این عوامل رتبه بندی کرده و بهترین تأمین کننده را شناسایی می کنند.

خریدار می تواند قبل از تصمیم گیری نهایی، با تأمین کننده برتر در مورد قیمت و شرایط به مذاکره بپردازد. در نهایت می توانند یک یا چند تأمین کننده را انتخاب کنند. بسیاری از خریداران ترجیح می دهند از چند منبع برای تأمین نیازهایشان استفاده کنند تا به یک تأمین کننده وابسته نشده و علاوه بر آن بتوانند در آینده، به مقایسه قیمت و کارایی تأمین کنندگان مختلف بپردازند. امروزه، مدیران توسعه تأمین کنندگان، خواهان تشکیل شبکه کاملی از همکاران تأمین کننده هستند تا شرکت را در ارائه ارزش بیشتر به مشتری یاری کنند.

 

مشخصات روند خرید

خریدار در این مرحله، مشخصات روند خرید را تهیه می کند که شامل سفارش نهایی به تأمین کننده یا تأمین کنندگان انتخاب شده بود و از بخشهایی همچون مشخصات فنی، مقدار مورد نیاز، زمان تحویل مورد انتظار، سیاست مرجوعی، و گارانتی تشکیل شده است. خریدار ممکن است در موارد نگهدای، تعمیر و عملیات، بجای قراردادهای دوره ای خرید، اقدام به عقد قرارداد عمده بکند. قرارداد عمده رابطه دراز مدتی بین تأمین کننده و خریدار ایجاد می کند که تأمین کننده طی آن متعهد می شود طی بازه زمانی مشخص، مقدار مورد نیاز خریدار را با قیمت مشخص در اختیار او قرار دهد.

امروزه بسیاری از خریداران بزرگ در حال بکارگیری انبارداری تحت مدیریت تأمین کننده هستند که در آن مسئولیت سفارش دادن و انبارداری بر عهده تأمین کننده قرار می گیرد. در این سیستمها، خریدار اطلاعات فروش و انبار را مستقیاماً در اختیار تأمین کننده کلیدی قرار می دهد. تأمین کننده هم وضعیت انبار را دائماً زیر نظر داشته و بر اساس نیاز آنرا پر می کند.

 

ارزیابی کارایی

در این مرحله، خریدار به ارزیابی کارایی تأمین کننده می پردازد. خریدار می تواند با کاربران تماس گرفته و رضایتشان را ارزیابی کند. ارزیابی کارایی ممکن است باعث شود خریدار قرارداد را تمدید کند، در آن تغییراتی ایجاد کند یا آن را فسخ نماید .فروشنده نیز باید بر عوامل مورد نظر خریدار نظارت کرده و اطمینان حاصل کند که رضایت مورد ان تظار او را براورده کرده است.

الگوی هشت مرحله ای، دید ساده ای از فرایند خرید تجاری را در اختیارمان می گذارد. فرایند واقعی، معمولاً خیلی پیچیده تر است. در موقعیت خرید مجدد اصلاح شده یا مستقیم، برخی از این مراحل خلاصه شده یا از کنارشان عبور می کنند. هر سازمانی به روش مخصوص خودش خرید می کند و هر موقعیت خرید نیز، الزامات خاص خودش را دارد.

اعضای مختلف مرکز خرید، ممکن است در مراحل مختلف خرید دخالت کنند. با اینکه معمولاً مراحل معین فرایند خرید طی می شوند، اما خریداران همیشه ترتیب آنها را رعایت نکرده و حتی مراحلی به آن اضافه می کنند. خریداران اغلب مراحل مشخصی از فرایند را تکرار می کنند. آخرین مسئله اینکه امکان دارد ارتباط با مشتریان، منجر به خریدهای مختلفی بشود که همزمان با هم در حال پیشرفت بوده و در مراحل مختلفی قرار داشته باشند. فروشنده باید کل ارتباط با مشتری را مدیریت کند، نه فقط خرید های منحصر به فرد را.

 

منبع: کتاب اصول بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ