فرآیند خرید تجاری (قسمت اول)
فرآیند خرید تجاری (قسمت اول)
فرآیند خرید تجاری شامل هشت مرحله می باشد. معمولاً خریدارانی که با موقعیت خرید وظیفه جدید روبرو هستند، همه مراحل را طی می کنند. خریدارانی هم که در موقعیت خرید مجدد اصلاح شده یا مستقیم هستند، برخی از مراحل را حذف می کنند. ما تمامی این مراحل را برای یک نمونه خرید وظیفه جدید بررسی می کنیم.
شناخت مشکل
فرایند خرید وقتی شروع می شود که فردی از شرکت، مشکل یا نیازی را شناسایی می کند که می توان آنرا با بدست آوردن کالا یا خدمتی مرتفع کرد. شناخت مشکل از محرکهای درونی یا بیرونی ناشی می شود. محرک درونی مثلاً در حالتی پیش می آید که شرکت می خواهد محصول جدیدی تولید کند و به همین دلیل به تجهیزات و مواد اولیه جدیدی نیاز پیدا می کند. همچنین ممکن است یکی از دستگاهها خراب شده و به قطعات جدیدی نیاز پیدا کند. همچنین ممکن است مدیر خرید از کیفیت، قیمت، یا خدمات تأمین کننده فعلی رضایت نداشته باشد. در بیرون از شرکت، ممکن است خریدار در بازدید از یک نمایشگاه با ایده های جدیدی روبرو شود، یا آگهی را ببیند، و یا فروشنده ای با او تماس بگیرد و محصول جدید یا ارزانتری را پیشنهاد کند؛ اینها محرکهای بیرونی هستند. در واقع، بازاریابان تجاری در آگهی هایشان، به مشتریان بالقوه در مورد مشکلاتشان، هشدار می دهند و راه حلی برای مشکل پیش رویشان قرار می دهند. مثلاً کوداک در آگهی برای تجهیزات تصویربرداری پزشکی، به پیچیدگی تصویر برداری در بیمارستا نها اشاره کرده و می گوید: "با کوداک پیچیدگی به وضوح تبدیل می شود."
تشریح نیاز عمومی
پس از شناخت مشکل، خریدار به تشریح نیاز عمومی می پردازد؛ یعنی مشخصات و مقدار جنس مورد نیاز را مشخص می کند. این فرایند، در مورد اجناس استاندارد به سادگی انجام می شود. اما در مورد اجناس پیچیده، خریدار برای تعریف یک قلم جنس باید با دیگران- مهندسین، کاربران، مشاوران- همفکری کند. تیم ممکن است بخواهد اهمیت نسبی قابلیت اطمینان، مقاومت، قیمت، و دیگر مشخصات مورد نظر جنس را مشخص کند. در این مرحله، بازاریابان تجاری گوش به زنگ می توانند خریداران را در تعریف نیاز و بدست آوردن اطلاعاتی در مورد خصوصیات محصولات متفاوت یاری کنند.
مشخصات محصول
در ادامه، سازمان خریدار به تهیه مشخصات فنی محصول می پردازد که این کار اغلب با کمک تیم مهندسی تحلیل ارزش انجام می شود. تحلیل ارزش، شیوه ای برای کاهش هزینه است که در آن اجزاء را دقیقاً مطالعه می کنند تا مشخص شود که آیا می توان محصول را مجدداً طراحی کرد، همگون نمود، یا از روشهای تولید ارزانتری استفاده کرد. تیم در مورد بهترین خصوصیات محصول تصمیم گیری کرده و آنها را به طور مناسب شرح می دهد. فروشندگان هم می توانند تحلیل ارزش را به عنوان ابزاری برای بدست آوردن قراردادهای جدید مورد استفاده قرار دهند. فروشنده بیرونی می تواند راه بهتری برای ساختن محصول به خریدار نشان داده و بدین ترتیب، موقعیت خرید مستقیم را به وظیفه جدید تبدیل کند. بدین ترتیب شانسی برای بدست آوردن تجارت جدیدی بدست خواهد آورد.
جستجوی تأمین کنندگان
در این مرحله، خریدار به جستجوی تأمین کننده می پردازد تا بهترین فروشنده را بیابد. خریدار می تواند با بررسی کتابهای راهنمای تجاری، جستجوی کامپیوتری، و تماس با دیگر شرکتها برای دریافت پیشنهادهایشان، فهرست کوچکی از تأمین کنندگان واجد شرایط را تهیه کند. امروزه شرکتها بسیاری از اینترنت برای پیدا کردن تأمین کنندگان استفاده می کنند. این تغییرات، شرایط بازی را برای بازاریابان هموارتر کرده است؛ اینترنت همان مزایایی که در اختیار شرکتهای بزرگ قرار دارد را، در اختیار شرکتهای کوچک هم می گذارد. هرچه وظیفه خرید جدیدتر، پیچیده تر و پرهزینه تر باشد، خریدار وقت بیشتری برای پیدا کردن تأمین کنندگان صرف می کند. اقدام مهمی که تأمین کننده باید انجام دهید این است که نامش را در راهنماهای اصلی تجاری ثبت کرده و در بازار نیز شهرت خوبی بدست آورد. فروشندگان باید شرکتهایی که به دنبال تأمین کنندگان هستند را زیر نظر گرفته و اطمینان حاصل کنند که شرکتشان هم مورد بررسی قرار می گیرد.
درخواست پیشنهاد
در مرحله درخواست پیشنهاد، خریدار از تأمین کنندگان واجد شرایط دعوت می کند تا پیشنهادهایشان را ارسال کنند. برخی تأمین کنندگان، در پاسخ فقط کاتالوگها یا فروشندگانی را نزد خریدار می فرستند. بهرحال، خریدار در خرید محصولات پیچیده، از هر کدام از تأمین کنندگان بالقوه می خواهد که به ارائه پیشنهادهای مکتوب تفصیلی یا نمایش رسمی بپردازند. بازاریابان تجاری باید در تحقیقات، نویسندگی و نمایش پیشنهادی که در پاسخ به درخواست پیشنهاد خریدار تهیه می شود، تخصص داشته باشند. پیشنهاد نباید فقط اسناد فنی باشد، بلکه باید اسناد بازاریابی هم باشد. نمایش هم باید در خریدار اطمینان ایجاد کرده و فروشنده را نسبت به رقبا برجسته کند.
ادامه دارد....
منبع: کتاب اصول بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ
