مدیریت چرخه عمر برند (Brand Life Cycle Management)

مدیریت چرخه عمر برند (Brand Life Cycle Management)

 

همانند سازمان­ها و محصولات، برندها نیز دارای چرخه عمر هستند. برندها روزی متولد شده، رشد می کنند و به مرور به سمت پیری و کهولت و نهایتا مرگ حرکت می کنند. برخی برندها این چرخه را سریعتر و برخی دیرتر طی می کنند. چرخه عمر برند را می توان به 8 دوره: معرفی، رشد اولیه، اشباع، افول اولیه، افول ثانویه، افول نهایی و نهایتا مرگ تقسیم نمود.

معرفی

در این مرحله برند برای اولین بار به بازار عرضه می شود. مدیریت توسعه برند در این مرحله نقش اساسی بر عهده دارد. ابزارهای ارتباطات بازاریابی مانند:تبلیغات، روابط عمومی نقش بسیار کلیدی در  زمینه معرفی برند جدید به بازار هدف دارد. تعیین هویت احساسی و منطقی برند، کارکردهای احساسی و اقتصادی، طراحی نام، لوگو، رنگ، شعار و ....، جایگاه مورد نظر و بازار هدف مطلوب از تصمیم های کلیدی در این زمینه است. برخی برندهای جدید در مرحله معرفی با ارتباطات و مخصوصا تبلیغات سنگین در صدد کسب سهم بالایی از بازار هستند. نمونه بارز این وضعیت، برند دایتی در صنعت بستنی ایران است. این برند در آغاز ورود به بازار با تبلیغات و ارتباطات بازاریابی سنگین به بازار وارد شد و در سال های اولیه توانست سهم بالایی را از رقبایی مانند: میهن، پاک و کاله بگیرد.

رشد اولیه

در این مرحله بازار هدف آرام آرام و به تدریج با برند آشنا می شود. مشتریان نوجو اقدام به خرید برند نموده و فضای سکوت را می شکنند. در مرحله رشد اولیه نرخ رشد تقاضا برای برند مثبت است اما شیب آرام و اندکی دارد. در رشد اولیه بازار هنوز در حال آزمایش برند جدید است.

رشد ثانویه

پس از آشنایی اولیه بازار با برند از یک سو و همگام با تقویت ارتباطات و شبکه توزیع و فروش، تقاضای برند با جهش و نرخ رشد بالا افزایش می یابد. در صنایع مصرفی، تبلیغات و شبکه پخش و فروش نقش کلیدی در موفقیت برند در این مرحله دارد. هر چقدر فاصله بین این مرحله با دو مرحله قبلی کمتر باشد احتمال موفقیت برند بیشتر است. البته باید توجه داشت که حسب نوع محصول زمان لازم برای طی کردن مراحل مختلف متفاوت است. در کالاهای مصرفی تندرو این زمان کمتر و در مورد کالاهای بادوامی مانند خودرو، لوازم خانگی سنگین (یخچال، اجاق گاز، تلویزیون و ...) بیشتر است. در صنایعی مانند: کشتیسازی و هواپیما سازی این دوره زمانی به نسبت طولانی تر است. برند مواد غذایی فامیلا در اواخر این دوره قرار دارد.

اشباع

در این مرحله نرخ رشد تقاضا برای برند تقریبا متوقف شده و به صفر می رسد. در این مرحله برند در بازار تثبیت شده و بازار آن را می شناسد. در این مرحله برند در بازار تثبیت شده و بازار آن را می شناسد. در مرحله اشباع حفاظت از سهم بازار کسب شده که گاهی اوقات از رقبای قبلی گرفته شده است بسیار کلیدی است چرا که در دنیای تجارت دست روی دست بسیار است. انجام بهبودهای مداوم و تبلیغات به خاطر آورنده در این مرحله کلیدی است. نکته مهم در این مرحله این است که همیشه اوضاع بر وفق مراد نخواهد بود و دیر یا زود یا رقیبی جدید به بازار می آید و یا رقبای فعلی درصدد رشد و گسترش سهم خود خواهند بود.

افول اولیه

یکی از مهمترین مراحل عمر برند، افول اولیه است. افول اولیه همانند آغاز بیماری یک انسان است. فردی که در آستانه سرما خوردگی یا بیماری دیگری است، اندک اندک علایمی را در خود احساس می کند. همین موضوع در مورد برند نیز صدق می کند. کاهش نظام مند اما اندک فروش، افزایش تدریجی انتقادات و شکایات مشتریان و شبکه توزیع، افزایش برگشت از فروش و افزایش موجودی انبار علایمی از افول اولیه است. منظور از کاهش نظام مند فروش این است که افت و خیز نمودار فروش در یک دامنه تجربی امری طبیعی و عادی است. اگر کاهش فروش از دامنه تجربی که مدیران طی سال های قبل به آن دست یافته اند کمتر شود علامت خطر است. ایجاد نظامهای اطلاعات بازاریابی و فروش دقیق و افزایش شاخص های اطلاعاتی در بازار از طریق نظر سنجی و رصد مداوم رقبا با استفاده از عوامل موجود در بازار مانند نیروهای فروش شرکت، نمایندگان فروش، مغازه داران و مشتریان اصلی به هوشیاری در درک سریع علایم افول اولیه کمک می کنند. بی توجهی به این علایم هزینه های سنگینی داشته و موجب شکست و مرگ برند می شود.

افول نهایی

پس از یک دوره طوفانی و از دست رفتن قسمت عمده سهم بازار، شیب نرخ کاهش سهم بازار آرامتر می شود اما کماکان رو افول است. در این مرحله مشتریان بسیار وفادار هنوز به خرید ادامه می دهند. در این مرحله کاهش جذابیت های برند به حداکثر و معمولا افت کیفیت علامت بارز آن است. در این مرحله برند به سختی در قفسه ها و فروشگاه ها دیده می شود و در مرز مرگ ونابودی قرار دارد.

مرگ

همه برندها روزی می میرند فقط مسئله زمان و کیفیت مرگ، متفاوت است. در این مرحله برند از خط تولید خارج می شود و دیگر تولید نمی شود. گاهی اوقات مدیران برای بازیابی سهم بازار برند جدیدی را به بازار معرفی می کنند. برندهایی مانند:پیکان، بلر، مجله جوانان، مواد غذایی عدل، مجله اطلاعات هفتگی و ... اکنون مدتهاست که تولید نمی شوند و به تاریخ  پیوسته اند.

منبع: اصول برنامه ریزی و مدیریت برند- نوشته شهریار عزیزی