مدل شکاف از کیفیت خدمات

مدل شکاف از کیفیت خدمات

 

اندازه گیری شکاف بین انتظارات و ادراکات، فرآیند بازخورد از مشتریان به شرکت خدماتی است. در شکل زیر فاصله ی بین انتظارات و ادراکات مشتریان به عنوان شکاف تعریف شده است. این شکاف تابعی از چهار شکاف دیگر در ارتباط با ارائه  خدمات است.

 

بر اساس مدل فوق، پنج شکاف زیر شناسایی شده است:

شکاف 1) شکاف بین انتظارات مصرف کننده و ادراکات مدیریت

شکاف 2) شکاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و ویژگی‌های کیفیت خدمت

شکاف 3) شکاف بین ویژگی‌های کیفیت خدمت و خدمت ارائه شده

شکاف 4) شکاف بین خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی

شکاف 5) شکاف بین خدمت مورد انتظار مشتری و عملکرد خدمت دریافت شده از سوی مشتری

از شکاف‌های بالا، چهار شکاف در حوزه فعالیت بازاریاب (ارائه دهنده خدمت) قرار دارند و تنها یک شکاف به حوزه مشتری اختصاص دارد. این امر نشان دهنده این است که بازاریابان بر سطح کیفیت ادراک شده به وسیله مشتریان تاثیر می‌گذراند. نتایج تحقیقات نشان داد که مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمت از یکسری معیارهایی استفاده می‌کنند که تحت عنوان تعیین کننده‌های کیفیت نامگذاری شده‌اند. این معیارها عبارتند از پایایی (قابلیت اعتماد)، مسئولیت پذیری، شایستگی، دسترسی، ادب یا نزاکت، قابلیت اطمینان و اعتبار، امنیت، فهم و درک مشتریان و ملموس بودن.شکاف 1 فرق بین انتظارات مشتریان و ادراکات مدیران از انتظارات مشتریان است. این (شکاف) از فقدان شناخت از اینکه مشتریان چگونه انتظارات خود را فرموله می کنند، ناشی می شود که ریشه ی آن در موارد ذیل است: تبلیغات، تجربه ی گذشته از شرکت یا رقبا، نیازهای شخصی و ارتباط با دوستان. استراتژی‌هایی که برای از بین بردن آن می‌توان استفاده کرد شامل بهبود پژوهش‌های بازاریابی، پیش بینی بهتر ارتباطات بین مدیریت و پرسنل و کاهش تعداد سطوح مدیریت می شود. شکاف 2 از ناتوانایی مدیریت برای تدوین سطوح هدف‌های از کیفیت خدمات برای توازن بین انتظارات و ادراکات مشتری و تزریق آن به جزئیات کار خدماتی ناشی می شود. این شکاف شاید از فقدان ارتباط مدیریت با کیفیت خدمات ناشی بشود. هدف گذاری و استاندارد سازی ارائه خدمات می تواند آن را کاهش بدهد. شکاف 3 به شکاف عملکردی خدمات اطلاق می شود و ارائه خدمات واقعی توسط مدیریت در جزئیات کار خدماتی لحاظ نمی شود. این شکاف از علت‌های مختلفی مثل کمبود کار تیمی، انتخاب پرسنل بی تجربه، آموزش کم و طراحی شغل نامناسب ناشی می‌شود. انتظارات مشتریان از خدمات توسط رسانه های تبلیغاتی و دیگر ارتباطات از شرکت شکل می گیرد. شکاف 4 از فرق بین ارائه ی خدمات و ارتباطات خارجی با مشتریان به شکل تعهدات مبالغه آمیز و کمبود اطلاعات ارائه  شده به پرسنل ناشی می شود.

  

شکاف‌های خدمت

شکاف‌های خدمت را می‌توان از نظر نوع، به صورت زیر طبقه بندی نمود:

1) شکاف ترویجی

علت اصلی این مشکل می‌تواند به ارتباطات بازاریابی شرکت برگردد. اشتیاق و بی قراری نسبت به جذب مشتریان از طریق فروش مزایای محصول و خدمت، شرکتها را قادر می‌سازد تا انتظاراتی را در ذهن مشتریانشان ایجاد کنند که به سختی می‌توان آن‌ها را برآورده نمود. چندین سال پیش، یکی از خطوط هواپیمایی آمریکا تبلیغاتی را در تلویزیون پخش نمود که در آن یک مسافر با کفش‌هایش خوابیده بود. یک مهماندار کفش‌هایش را در آورد و آنها را واکس زد و بدون هیچ حرفی آنها را سرجایش گذاشت. این تبلیغ برای یک مسافر دقیق و منظم، یک شوخی مسخره به نظر رسید (فردی که این سطح از خدمت را تشخیص نداده بود) و انتظارات نادرستی ایجاد شد که منجر به مایوس شدن مسافران جدید گردید. این تبلیغ ممکن است یک مورد اغراق آمیز باشد ولی به را­ه­های فراوان مختلفی می‌توان به راحتی این انتظارات غیر واقعی را ایجاد نمود. یک مثال رایج در این زمینه این است که یک فروشنده تاریخ تحویل مشخصی را برای یک سفارش قول بدهد، بدون اینکه از عهده برآورده نمودن آن مطمئن گردد.

2)  شکاف تفهیمی

یک مشکل دیگر این است که مدیران سازمان فهم درستی از نیازها و اولویت‌های مشتریانشان نداشته باشند. اگر آنها واقعا ندانند که چه چیزی برای مشتریان اهمیت دارد، ممکن است بیش از اندازه بر کیفیت و خدمت بجای چیزی که واقعا برای مشتریان اهمیت دارد، تاکید نمایند. بنابراین ممکن است کیفیت آن چیزی نباشد که مدنظر مدیران و کارکنان شرکت می‌باشد و از نظر مشتری چیزی‌هایی غیر از کیفیت اهمیت داشته باشد (هر چی مشتری بخواهد).

 

3) شکاف رویه‌ای

با فرض این که سازمان‌ها از چیزی که برای اغلب مشتریانشان اهمیت دارد، فهم کاملی دارند، ولی اگر این انتظارات مشتری به سیستم‌ها و رویه‌های عملیاتی مناسب منتقل (ترجمه) نشده باشد، می‌تواند به شکست سازمان‌ها در کسب رضایت مشتریان منجر شود (شرکت می‌داند که مشتری چه می‌خواهد ولی نمی‌تواند که چطور آن را در محصول یا خدمت منعکس نماید).

به عنوان مثال، یک هتل ممکن است از این امر کاملا آگاهی داشته باشد که اگر زمان تسویه مشتریان بیش از 5 دقیقه طول بکشد، آنها ناراحت خواهند شد. اما اگر مدیر، در ساعات شلوغ پرسنل کافی در اختیار نداشته باشد، تعدادی از مشتریان ناچار خواهند بود که مدت بیشتری را برای تسویه صبر کنند و با نارضایتی آنجا را ترک نمایند.

 

4)  شکاف رفتاری

گاهی اوقات، سازمان‌ها رویه‌های مشخصی دارند که به خوبی با اولویت‌ها و نیازهای مشتریان تطابق دارد ولی در عین حال به سطح بالا و مستمری از رضایت و وفاداری مشتری، نائل نمی‌شوند، این بدان علت است که پرسنل و کارکنان شرکت در همه اوقات، آموزش و انضباط کافی برای پیگیری نمودن رویه‌ها به صورت مکتوب و بند به بند را ندارد. پژوهشی که به خوبی طراحی شده باشد می­تواند شکاف­های اصلی بین انتظارات مشتریان و عملکرد سازمان را به خوبی نشان دهد. یک رویه و روش مطلوب باید کلیه جنبه­ های توزیع یک خدمت را پوشش دهد، برای انجام این امر باید رفتار کارکنان را در جهت اطمینان از انجام و اجرای درست و دقیق رویه­ ها کنترل کرد.

 

5)  شکاف ادراکی

این امکان وجود دارد که چهار شکاف قبلی وجود نداشته باشد، ولی هنوز سطح غیر قابل قبولی از نارضایتی در مشتریان وجود داشته باشد، این به این دلیل است که ممکن است ادراک مشتری از عملکرد شرکت، متفاوت از واقعیت باشد. گاهی اوقات، یک خدمت غیر سودمند (غیر مفید) در گذشته، نگرشی را در مشتریان شکل می‌دهد که سازمان به این امر بی توجه بوده است و این بی اعتنایی (عدم توجه) مشتری را دلخور و ناراحت نموده است. لذا ممکن است زمان قابل ملاحظه و تجربه زیادی از خدمت پرسنل خوب شرکت صرف شود تا ادراک مشتری نسبت به شرکت اصلاح گردد.

اولین بار، تام پیترز در سال 1985 به این امر اشاره نمود که: «ادراک مشتری واقعیت است» آنها ممکن است از زمان عقب باشند، یا ممکن است که نگرش خود را به آرامی تغییر دهند، یا به سازمان شما برچسب غیر سودمندی و بی اعتنایی بزنند، حتی اگر در واقعیت، سطح شگفت انگیزی از خدمت مشتری قابل تصور باشد، اما این چیزی است که مشتری فکر می‌کند و این ادراکات آنهاست که مبنای تصمیمات خرید آنها را تشکیل می‌دهد، هر چند که نادرست باشد.