استراتژی­ های بازار برای بخش ­بندی B2B

استراتژی­ های بازار برای بخش­ بندی B2B

بخش­ بندی بازار عبارت است از تدوین و پیگیری برنامه های بازاریابی که گروه های خاصی را در بین جمعیت هدف گرفته اند، گروه هایی که سازمان قادر است بالقوه در خدمت آن ها باشد. بخش ها می توانند از نظر جمعیت شناسی، رفتار خریدار و یا فرایند های تصمیم خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند. شرکت به تبعیت از بخش بندی یک یا چند بخش هدف را انتخاب می­ کند تا بر آن ها تمرکز کند.

مدیران بازاریابی B2B در ابتدای فرایند برنامه­ ریزی باید رویکرد­های کلی جایگزین را برای تأمین نیازهای مشتری در نظر بگیرند. سه استراتژی جایگزین در انتخاب بازار عبارتند از: استراتژی بدون تبعیض، استراتژی تبعیض آمیز و استراتژی متمرکز.

 

استراتژی بازاریابی بدون تبعیض

در این استراتژی از مفهوم «گردآمدگی بازار» استفاده می­شود که در آن، کل بازار به عنوان یک بخش بازار همگن در نظر گرفته می­شود. مدیریت بازاریابی برای خدمت رساندن به مشتریان بالقوه در این بازار، اقدام به خلق یک آمیزه بازاریابی واحد می­کند. این رویکرد بر نیازهای مشترک در بین مشتریان تمرکز دارد، نه اینکه نیازهای خریداران چه تفاوتی با هم دارند. قیمت در هر ساعت یا به ازای هر تحویل، برای تمام کاربران احتمالی این خدمات یکسان خواهد بود و بسته تبلیغاتی مشابهی در چندین صنعت مختلف، برای خریداران مد نظر گرفته می­شود. بازاریابی بدون تبعیض به علت مقرون به صرفه بودن مناسب است، به طوری که خط تولید نه چندان گسترده، هزینه های تولید و موجودی انبار و حمل و نقل را پایین نگه می­دارد. این استراتژی خاص موجب کاهش هزینه تحقیق بازاریابی و مدیریت محصول نیز می­شود. احتمالا استراتژی بازاریابی بدون تبعیض در شرکت­هایی بکار می­رود که محصولی خام و همگن مانند بنزین یا روانسازهای صنعتی عرضه می­کند که کاربرد آن بر حسب نوع مشتری تنوع اندکی دارد.

 

استراتژی بازاریابی تبعیض آمیز

در این استراتژی تلاش می شود بین یک محصول و محصولات رقابتی عرضه شده در یک بین یک محصول و محصولات رقابتی عرضه شده در یک بازار گردآمده یکسان، تمایز گذاشته شود. شرکت آی بی ام که انواع متعددی از سخت افزار و نرم افزار را برای بخش­های مختلف بازار کامپیوتر ارائه می­کند، مثالی خوب از شرکتی است که از استراتژی بازاریابی تبعیض آمیز استفاده می­کند. این شرکت با تمایز قایل شدن در محصول یا خط تولید خود، چندین بازار هدف بالقوه را شناسایی می کند. هر یک از این بازارهای هدف می­توانند از نظر تقاضا جالب باشند، اما ممکن است در سایر ابعاد مهم (مانند اندازه، کاربرد محصول و تخصص فنی) تفاوت فاحشی با هم داشته باشند. شرکت با این استراتژی امیدوار است در رقابت بدون هزینه درگیر شود و در نتیجه، از تهدید رقابت شدید بر سر قیمت اجتناب کرده یا حداقل آن را به کمترین سطح برساند. استراتژی بازاریابی تبعیض آمیز زمانی توجیه می­شود که هر بخش متمایز باشد، کشش پذیری متقاطع تقاضای بسیار ناچیزی وجود داشته باشد (تأثیری که تقاضا برای یک محصول بر تقاضا برای محصولی دیگر دارد) و اندازه احتمالی هر بخش آن قدر بزرگ باشد که عایدی رضایت بخش را فراهم آورد.

 

استراتژی بازاریابی متمرکز

شرکتی که  از استراتژی بازاریابی متمرکز استفاده می­کند یک یا احتمالا چند بخش را انتخاب می­کند تا تمام تلاش­های بازاریابی خود را روی آن متمرکز سازد. از طریق بازاریابی متمرکز، شرکت به جایگاه مستحکمی در بازار در بخش مورد نظر دست پیدا می­کند، زیرا از دانش بیشتری در خصوص نیازهای آن بخش برخوردار است. علاوه بر آن، شرکت از طریق تخصصی کردن کارکردهای تولید، توزیع و تبلیغ خود، از صرفه جویی های عملیاتی متعددی بهره مند می­ شود. اما بازاریابی متمرکز خالی از خطر نیست ممکن است تقاضای یک بخش معین از بازار سقوط کند، یا شاید رقیبی تصمیم بگیرد وارد همان بخش شود. صنایع دفاعی مثال خوبی برای این وضعیت است.